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中国智能硬件市场白皮书—智能家居篇:四类玩家发展路径和行业趋势探讨

自从1984年第一幢智能建筑的诞生,智能家居行业已经经历了20年不温不火的发展。直至Nest 这颗深水炸弹以32亿美元的身价赚足市场眼球后,整个行业的投资进入了热火朝天的状态。然而与投入方的发展预期不符的是终端消费市场的冷淡,是什么原因导致终端消费者并不买单?如今市场的各类玩家已经相继进场,巨头的布局不断向产业链上方前移,而价值链的权重却不断后移,那么后续的竞争态势会如何发展?智能家居未来的发展趋势会怎样?我们尝试从行业发展瓶颈,各类厂商的发展路径和行业发展趋势这几方面去探讨一下,提供我们的想法供读者参考。

市场容量和发展瓶颈

判断某个有科技属性的行业是否有巨大的发展空间时,短期景气状况可参考行业关注度,长期机会则注重产品的渗透率。智能家居这个行业从2013年开始被翻热,至今百度所收录的相关搜索结果已经有78,000,000条以上,差不多达到显示收录的最大容量(100,000,000条);而前段时间引起相当关注的“可穿戴设备”,只有24,100,000条,显然市场对“智能家居”的反应更为激烈。

再看产品渗透率。2011年全球家庭联网设备的渗透率只有8%,根据Informa Telcom & Media的预测,到2016年,全球家庭设备的销量将达到54.9亿台。其中,联网设备超过18亿台,渗透率将高达33%。

表1 热门搜索关键词和市场预期(根据公开资料整理)

行业的成长空间通常与市场预期成正比。权威机构Juniper Research近期的报告指出,至2018年,智能家居的全球市场规模会高达710亿美元。这一结果又从侧面认可了人们对市场前景的强烈信心。

在市场容量巨大,消费结构升级,技术发展和产业链日渐成熟等因素的刺激下,大量的风险资本和创业者涌入,巨头动作频频。但是与上述情况形成强烈对比的,却是终端消费市场的低接受度。除了因为家电是耐用消费品,消费者的购买决策比较审慎和家电产品更新换代高峰未至的原因外,造成市场波动但尚未真正爆发的瓶颈还有很多:

产品性价比较低——产品价格昂贵,堆砌功能且质量参差不齐,与用户的真正需求错位;创新并无突破,所谓“智能“只是噱头;

根据Fortinet《2014年物联网——智能家居消费者调查》显示,影响全球所有受访者购买智能家居产品的最重要因素是价格,其次是功能以及品牌。智能家居产品要成为一般消费产品,必然要调低价格才有可能实现大量普及。

家居是一个复杂的场景,自动化和远程操作,甚至只有一定程度的互联互通并不能解决用户的真实需求,用户不会接受功能很多但与实际应用场景格格不入的产品。

Nest的出现指明了一个新的方向,智能家居的涵义已经超越“自动化”,体现在家居产品可以通过对置身环境的感知作相应的自控调整,减少人工操作和进行优化决策的过程。未来智能家居产品还会深度融合大数据及人工智能技术,形成万物互联的状态,所有应用场景都可以无缝接合。

用户学习成本高——目前的智能家居产品不够”傻瓜化“,用户如果要转用智能产品,必须要付出很高的转换成本;

之前的智能家居产品都是以系统的形式存在,因为布线复杂,使用麻烦,维护困难等原因导致使用范围并不大;有相关数据显示,目前欧美国家智能家居渗透率超过35%,日韩超过25%,而中国未达5%。智能家居之所以在中国更难推广,是由于生活习惯的原因,绝大部分消费者都没有接触过智能家居产品,而不成熟的新产品也没有给他们带来良好的用户体验,导致新消费需求的形成没有驱动力,市场疲软。

随着巨头加速布局,市场参与者的不断增加,产品的渗透放量会不断加速,消费者的认知也会不断提高。

并未实现智能联动——协议和标准还未统一的背后是因为利益链复杂;

每个协议和标准的背后代表了不同的集团,稍有实力的公司都希望成为平台,自建生态。在这种情况下,有意成为入口的市场参与者拉拢各自的合作伙伴,形成各种互不兼容的体系,制约了产业走向规模化的发展。

智能家居市场的推进需要多方合作,要横跨软硬件, 必须要有很好的产业链整合能力,从上游的零组件,软件平台到终端产品,垂直APP的开发运营以及销售分发等,绝不是单靠硬件制造、软件开发或者营销操作某一方面的能力就可以实现的。

行业生态以及市场参与者的发展路径分析

图1 行业下游主要竞争者

智能家居行业的参与者很多,从上游的IC芯片,模组方案到下游的单品和服务提供商,不一而足。为了方便讨论,我们关注的市场主体是下游的主要竞争者,并按照他们的体量和性质,简单分成四类: 创业公司、传统厂商、跨界公司(软件+硬件)和互联网公司。

创业公司虽然体量小,抵御风险的能力差,但创新精神较强,是市场上最活跃的主体之一。智能家居是个涵盖面非常广的行业,涉及的产品和服务之多是难以想象的,大公司想要大包大揽绝无可能;而且体量大的公司,由于产品有规模化和标准化的制约,往往响应市场的速度更慢;同时考虑到投入收益比,大公司通常会选择复制而非创新。这些都是创业公司可以有所作为的空间。所以它们的发展路径极有可能是以单品突入的方式,发展自己的产品体系,等用户大量使用的时候,随着接入的产品越来越多,自然而然成为平台或者颠覆其他平台,成为家庭数据入口;

传统厂商中比较有先见之明的一部分早就开始寻求合作,加速智能化的转型,但是因为各种原因未能实现;还有一部分厂商因为现在的收入稳定,而智能家居的终端需求还没形成,所以持观望的态度居多,实质动作较少;未来随着行业加速发展,家电产品是否智能成为家电企业的关键存活因素,为了防止被边缘化,它们会更加主动积极地参与市场,利用自身巨大的品牌影响力,强势的渠道资源,以推行自己的标准和平台,与多方参与者合作的方式,形成以自己为中心的生态;

跨界公司(软件+硬件)因为有PC和移动终端生产经验的积累,又有软件开发的能力,所以在物联网时代中相对有优势,但因为要同时掌控软硬件产业链,所以会面对更大的挑战;这类公司通过智能手机的生产作铺垫,对硬件产业链的掌控已逐渐成熟,对搭载在智能硬件上的操作系统的开发也有一定经验,同时市场对这些跨界公司的品牌认受度也十分高。在未来,这些有行业话语权的第三方巨头,会逐步深度整合产业链,通过掌握控制终端打造闭环,分享后端价值环节的丰厚利润。

互联网公司长于数据、内容和服务,弱于对智能终端的把控,所以它们更看中的是产业链形成后,后端市场的服务和内容。它们更可能会以开放平台的姿态引入合作者,补齐短板,把移动互联网时代的优势移植至物联网时代。凭借着自身较强的大数据分析和云端技术,完善的线上服务和电商渠道,丰富的内容资源等优势,这类公司的计划是打造终极平台。

下图列出了这四类公司的发展状态、核心竞争力和短板,市场机会以及代表公司的融资情况,行业布局和商业模式等。

表2 行业主要参与者分析(根据公开资料整理,点击查看大图)

行业发展趋势预测

1 投融资方向

行业布局不断往产业链上游前移。单品市场的疲软,使“平台”和“入口”成为关键词,但平台有随时被颠覆的可能。从现在的情况来看, WiFi的使用在家庭生活中最普及,基于WiFi开发的智能家居产品会越来越多。而WiFi芯片的市场份额早被几家国际巨头如高通,MTK等瓜分,为了提前抢占入口,实现家居产品互联互通,嵌入式WiFi模块等成为智能家居领域除单品外的又一投资热点,同时带动对接的硬件云服务和软件开发服务。

产业基金会积极介入较成熟的创业团队。要打造一款成功的产品并不容易,有实力的企业会借助资本的力量兼并一些较为成熟,产品有一定市场份额的团队,达到减少研发时间,迅速响应市场和快速扩大市场份额的目的。

2、产品发展方向

平台和统一协议并非一蹴而就。在未来的一段时间内,多种协议和标准仍会共存;关键是要有让用户惊艳的产品,以此为基点进行辐射,取得行业话语权之后,把企业标准上升成为行业标准。

中控设备可能会式微。中控设备厂商Revolv最近被Nest收购,该公司的产品已经停售;同时被三星收购的中控设备公司SmartThings的负责人也认为,未来人们不会购买单一中控设备,SmartThings有意发展与自家系统独立的终端单品。

娱乐类产品会率先爆发,然后是安防类产品。根据中国家电商业协会与奥维咨询联合发布的《智能改变未来——智能家电的现状与发展趋势》报告,2013年智能手机、智能电视、智能洗衣机、智能空调、智能冰箱的渗透率分别为45%、40%、10%、5%、1%左右,预测到2020年,相应数字可达99%、93%、45%、55%、38%。智能电视是现在渗透量最大,接受度最高的智能家居产品。安防类产品是下一个市场亮点。

3、市场发展策略

企业发展应更加开放。随着消费者意识的觉醒和泛智能化时代的到来,物联网产品会互相融合,样式和功能会更多样化和专业化;未来市场则会更碎片,行业分工也会更精细,所以“贪大求全”并非最好的发展策略,只会消磨自身实力,企业应该开发自身优势,通过合作取长补短。

短期内以单品突入的做法会更有优势。参照Nest,Dropcam和Control4估值和市值, Nest和Dropcam收购时估值为32亿及5.55亿美金,而Control4 2014年初市值只有6.74亿美金左右。

长尾市场蕴涵巨大机会。由于终端需求并未形成,商业模式并不清晰,所以虽然市场参与者众,时有亮相,但有实际动作的不多,特别是一些已有既定成熟收益渠道的公司,并不会太关注长尾市场,这将会是小公司的大机会。

4、用户习惯的影响

用户不希望收集不相关的数据。数据的使用具有层次性,并不是所有数据都需要被收集和显示,用户只关心跟自己的使用习惯有关的数据,而并不希望厂商滥用这些数据植入广告,进行骚扰。

用户更注重的是安全和隐私。家居是个私密空间,相比舒适和方便的要求,用户更担心的是敏感信息被泄露,所以数据的社交分享在家居生活中会被弱化,而企业收集和管理所得数据的范围和权限问题极有可能会引发争议。

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已有16条评论
  1. 否子戈 2014-11-11 16:32:46 回复

    用户更注重的是安全和隐私。家居是个私密空间,相比舒适和方便的要求,用户更担心的是敏感信息被泄露,所以数据的社交分享在家居生活中会被弱化,而企业收集和管理所得数据的范围和权限问题极有可能会引发争议。

    • 否子戈 2014-11-11 16:37:12 回复

      测试回复而已

      • 否子戈 2014-11-11 16:37:52 回复

        回复的爽吗?

      • 否子戈 2014-11-11 20:17:02 回复

        测试ctrl+entry提交

        • 否子戈 2014-11-11 20:18:35 回复

          阿萨德发的撒飞啊

        • 否子戈 2014-11-11 20:30:28 回复

          娱乐类产品会率先爆发,然后是安防类产品。根据中国家电商业协会与奥维咨询联合发布的《智能改变未来——智能家电的现状与发展趋势》报告,2013年智能手机、智能电视、智能洗衣机、智能空调、智能冰箱的渗透率分别为45%、40%、10%、5%、1%左右,预测到2020年,相应数字可达99%、93%、45%、55%、38%。智能电视是现在渗透量最大,接受度最高的智能家居产品。安防类产品是下一个市场亮点。

    • 否子戈 2014-11-11 16:38:16 回复

      第二轮测试回复

    • 否子戈 2014-11-11 19:54:16 回复

      dfasdfadsf

  2. 否子戈 2014-11-11 20:18:19 回复

    阿萨德发就拉撒的机房啊了啦但是

  3. luoyihao 2014-11-11 20:20:02 回复

    ceshiliuyan

  4. luoyihao 2014-11-11 20:21:46 回复

    从前那些花儿,你有没有这样想过,我也和你一样轻
    如果你已经忘却,请把我留下的,交还于我

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